关键词：医药销售；企业运营；资金管理
资金短缺、运营能力不高是医药销售企业效益的重要影响因素，严重者甚至会对企业的生存产生威胁。因此，对其资金管理存在的问题加以探讨并予以有效解决，对资金使用率的提高意义重大。较之于外资企业，国内医药销售企业在经营理念、管理水平、服务水平等方面均存在一定差距，企业要想改变这一现状则需转变经营理念，重新梳理企业，尤其是企业资金，更需加以重点改进。从而促进企业经营管理的不断创新与发展壮大。本文就重庆和平药房连锁有限责任公司为例，对其运营资金管理现状及相应的解决策略加以探讨。
一、公司简介
重庆和平药房连锁有限责任公司为重庆医药股份有限公司全资子公司，其于1997年由重庆医药股份有限公司进行资产重组后成立。当前，该公司已拥有22个分、子公司，连锁网点达2000多个。和平药房从事的主要经营项目包括中西药、中药饮片、成药、医疗器械、保健品、药妆便利产品等，经营品种达20000多种，属中国药品零售连锁企业销售十强之一。和平药房将零售发展作为企业核心，并构建了电子商务与实体店两大平台，将信息技术、人才及内部管控作为支撑，目前已发展成将药品零售、电子商务与分销三大业态集为一体的药品经营企业。
二、运营资金管理现状分析
（1）费用预算欠缺或执行力度不够。我国医药销售企业起步大多比较晚，现阶段尚未构建相对完善的运用资金预算体系，使得企业内费用预算欠缺、执行力度不够等限制十分常见。主要表现在下述几个方面：对进货费用进行科学控制；对日常经费支出缺乏合理预算；资金管理机制有待健全；对重大支出缺乏有效预算。现行的医药销售企业重大项目若事前科学预测、事中有效执行、事后监督评价均较为缺乏，长此以往极易造成恶性循环，使企业蒙受严重损失。（2）信用政策缺乏合理性。随着医药市场竞争的日益激烈，大部分企业为对现有市场进行巩固，对潜在客户进行进一步挖掘均通过应收账款信用政策，进而使得应收账款不断增加，对企业运营资金持有量被不断吞噬，坏账呆账风险呈不断上升趋势。这一措施为企业带来短期的表面盈收与繁荣，但长此以往则会使企业损失惨重。主要是因为：一方面，企业运营资金存在限制，因急于占领市场而未对赊购方基本信用缺乏调查；另一方面，企业收账政策不够积极，对到期货款不敢频繁催促，且部分赊销方无力还款。（3）存货资金的不合理占用。因目前国内大部分医药销售企业属中小企业，因而赊销尚未真正实现现代化，故难以进行高效管理，对相关药品的购销存储进行科学合理安排。但医药企业属于特殊行业，销售好坏同政策、产品特点、季节、有效期等存在密切关联。若采购前未能对库存市场情况加以详细掌握，再加之企业缺乏必要宏微观调控，使得无效采购存货占用过多运营资金，而部分药品未能及时采购进而失去销售机会。当前我国医药销售企业在运营资金管理方面最为常见的一个问题便是存货资金被不合理地过多占用，故需予以重视以尽量避免该现象的发生。（4）资金管理集中度不高。市场竞争的激烈化使得医药行业利润逐渐下降，资金的集中管理便成为医药销售企业亟待解决的问题。但因和平药房医药销售遍布全国多个省市地区，涉及范围广、成员机构存在较大差异、财务管理体系相对复杂，使得企业资金进行集中管理难度相对较大。（5）融资渠道过于单一。高投入、高风险、高收益、高技术密集是医药销售企业的四大特征，其在药品采购与市场开拓等诸环节均需大量的流动资金。但目前国内医药销售企业其资金来源主要为股本金与银行贷款，融资渠道过于单一对企业的进一步发展带来了限制。因此，拓展融资渠道，实现财务成本的有效降低已成为解决医药销售企业发展瓶颈的重要任务。
三、管理策略浅析
（1）强化预算管理力度。强化预算管理主要包括预算编制、执行、调控与考评，预算整个过程须严格按照控制流程相关规定执行，以事实为基础，及时分析与调整，力争对大小事务、各种状况充分熟悉并做好应对工作。如中国医药保健品股份有限公司通过对预算工作流程进行优化，稳步提升预算水平，重点管控年度重点工作，对存在问题及时予以掌握并进行有效解决，加强对重大投资项目的审计，从而实现对公司运营资金的高效科学管理。（2）提升信用政策的合理性。赊销是企业面对激烈竞争的一项必要营销手段，在销售总额中所占比例也呈现出不断上升趋势。针对此类情况，我们可借鉴国外做法，通过建立健全的收账款管理制度，促进应收账款控制重心从财务方面向商务方面的转变。具体可从以下几方面着手：重新分配管理责任，大部分企业贷款催收均由财务部分负责，但若将赊销问题交由销售部门，便可有效对因提高业绩而随便赊销此类情况加以控制；对赊销所带来的成本费用与收益进行权衡对比，对赊销最佳规模进行科学合理预测，从而对应收账款规模进行有效控制；赊销对象须科学确定，可通过建立客户信用档案，在赊销前对其信用情况加以全面深入调查，对风险等级进行科学评估，并进行相应的等级设置，从而有效减少损失风险，最大化地将账款收回；严格限制信用期，通过合同等有效形式来对信用期限加以严格规定；合理利用信用折扣，以吸引客户还款；尽可能地减少挂账现象，提倡使用票据，以凭票索账；建立科学合理的坏账准备机制，减少呆账坏账。（3）注重库存管理。库存管理在日益激烈的竞争中受到企业的广泛关注，零库存被认为是当前存货流动资金最为有效的解决方式。但我国当前环境企业需加强采购产品的计划性与预测性，将市场、政策等因素纳入计划安排考虑范围，尽量缩短时间差，以有效减少存货资金占用，有效管理库存。如某连锁医药销售企业通过应用创联医药流通行业药品管理系统通过对企业人、财、物等多方面资源进行优化整合，从而成功实现库存的降低，有效地降低了购销链这一过程的成本。（4）不断丰富融资渠道。融资渠道过于单一已成为医药销售企业的一大发展阻碍，故需建立多元化融资体系。比如，2013年，贵州省某医药销售企业通过集资、吸引外资投入、制定资金有偿使用制度等来丰富其融资渠道，为企业发展筹集更多可用资金。
四、总结
现阶段国内医药销售企业在运营资金管理方面仍存在一些问题，但发展空间仍较为广阔。和平药房作为跨区域经营的连锁医药销售企业，需对本企业现行运营资金管理存在的问题进行深入分析，积极借鉴国内外相关经验，促进企业的可持续发展，方可在日益激烈的竞争中实现稳健发展。
作者:彭敏 单位:重庆和平药房连锁有限责任公司
参考文献:
关键词：医药；企业；销售
集对分析是处理系统确定性与不确定性相互作用的数学理论，由中国学者赵克勤提出于1989年，至今，集对分析已经得到广泛应用。集对是由一定联系的两个集合组成的基本单位，集合的元素可以是人、事、物、数字、概念。销售渠道（channel）所谓销售渠道是指"产品从生产者向消费者转移所经过的通道或途径，它是由一系列相互依赖的组织机构组成的商业机构。销售对于每一个企业都是很重要的，作为医药企业而言，销售占据了企业资源的重大比例。近年来，随着医改进入深水区，行业政策出现了不同以往的变化，医药行业正式进入一个挑战与机遇并存的新时期[1-2]。当今的医药企业与同行之间比拼的不仅仅是品牌的知名度、销售服务等方面，更重要的还将比拼企业对销售渠道的分析。现有的销售渠道存在着成员相对较多、渠道功能弱化、渠道成本较高、渠道控制力弱、渠道环节多、渠道管理水平低、渠道控制力弱、效率低等不同的问题[3-5]。本文基于SPA的医药企业销售渠道方式选择进行研究。
1 医药产品的销售现状
在我国，医药企业普遍依行以投入大量的广告或者招聘大量的业务员作为确保销售量的主要方式，还没有找到更创新的销售模式。普遍的医药企业没有对产品销售出去后的市场进行有效的分析。医药企业经常对于这种后期市场的反应没有处理会让医药企业在经营策略中发生失误。很多医药企业在销售管理上是做不到位的，缺乏相应的管理制度，管理的方式单一没有目标性。现在的医药市场，顾客对产品的效果从盲目跟从到理性消费，要求更高。经济全球化的经济模式与网络营销化的经济模式相结合，加剧了企业在销售模式上的创新和改变。近些年，我国放开了药品销售市场，制定了药品采购的公开招标政策，促使医药企业以合理规范的途径把产品推向市场。因此制药企业的选择什么样的药品销售渠道成为了企业能否成功关键因素。
2 医药产品的销售模式
制药企业的销售渠道主要有八种模式。第一种模式为医药企业一级批发商二级批发商药品零售药店消费者；第二种模式为医药企业一级批发商二级批发商医院消费者；第三种模式为医药企业自营医药公司药品零售药店消费者；第四种模式为医药企业自营医药公司医院消费者；第五种模式为医药企业自营医药公司医药公司药品零售药店消费者；第六种模式为医药企业自营医药公司医药公司医院消费者；第七种模式为医药企业各地销售中心医药公司药品零售药店消费者；第八种模式为医药企业各地销售中心医药公司医院消费者。现有的销售渠道存在着成员相对较多、渠道控制力弱、渠道环节多、渠道功能弱化、相应的渠道成本较高、渠道管理水平低、渠道控制力弱、效率低等不同的问题。第一种模式、第二种模式、第三种模式、第四种模式渠道较长渠道控制力弱，渠道费用较高。第五种模式和第六种模式缩短了渠道周期但容易引起覆盖率低。第七种模式和第八种模式增加销售成本，易导致串货。
3 制药企业营销渠道模式选择的评价指标体系
根据医药企业营销渠道模式综合因素，确定一级指标为营销渠道的效率（A1）、营销渠道的运行（A2）、营销渠道的控制（A3），确定二级指标为营销渠道的增长率（B1）、营销渠道的扁平率（B2）、营销渠道的铺货率（B3）、销售市场渗透率（B4）、营销渠道的决策效率（B5）、营销渠道的反应力（B6）、营销渠道的信誉度（B7）、营销渠道的服务水平（B8）、营销渠道的串货现象（B9）、营销渠道的存货周转能力（B10）、营销渠道的存储条件（B11）、营销渠道的资金周转率（B12）、营销渠道的成本（B13）、营销渠道的新产品的渗透率（B14）、营销渠道的回款时间（B15）、营销渠道的处理问题的能力（B16）、营销渠道的信息反馈的能力（B17）、营销渠道的松散度（B18）。
4 集对分析法
通过运用集对分析法对医药企业销售渠道的选择提供了一种科学量化的依据。集对分析是在一定的问题背景下，对集对中2个集合的确定性与不确定性以及确定性与不确定性的相互作用所进行的一种系统和数学分析。通常包括对集对中2个集合的特性、关系、结构、状态、趋势、以及相互联系模式所进行的分析；这种分析一般通过建立所论2个集合的联系数进行，有时也可以不借助联系数进行分析。由于数学中规定集合的元素可以是人、事、物、数字、概念，因而如：评价标准与评价对象、设计要求和实物、目标与现状、状态与趋势、现在和将来、时间和空间、教师与学生、领导与群众、官员与市、投资与回报、改革与创新、正数与负数、东西、南北、好坏、胜负、实数与虚数、函数与图表、图像与方程等等。如某制药企业主营产品为补铁口服液，年销售量5000万支，销售网络遍及全国多个省市地区。首先建立理想的目标集合D=（B1，B2…B15，B16，B17，B18）.利用德尔菲法给出各个指标的权重同时进行归一化处理，判断企业目前最适合的模式。
参考文献
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[关键词] 医药商业企业 营销能力 评价指标
一、引言
我国医药商业企业的竞争一直非常激烈，为了避免无序竞争和解决医药商业企业“散、小、弱”的问题，我国实行了GSP认证制度，淘汰了一些缺乏竞争力和质量保证的企业，提高了医药流通的效率，优化了医药商业企业的市场竞争环境。对于通过了GSP认证的医药商业企业来说，这当然是大快人心的事情。但是我们也要看到，目前医药商业企业的数量仍然有7000多家，而且既然通过了GSP认证，就都是具有一定竞争力的企业，因此医药商业企业的市场竞争仍然异常激烈。而作为商业企业最重要的任务就是营销，医药商业企业竞争的焦点主要集中在营销上，因此，如何提高医药商业企业的营销能力变得至关重要，它直接关系到医药商业企业的生存和发展。而要提升营销能力，首先就是要对于自身营销能力的强弱有基本的认识和评价，才便于对症下药，达到事半功倍的效果。因此，本文选取医药商业企业的营销能力评价分析问题进行研究，具有非常重要的理论和现实意义。
二、医药商业企业营销能力评价指标体系的建立
1.建立评价指标的原则
要对医药商业企业的营销能力进行科学的评价，首先必须建立科学的评价指标体系，而要达到这一目的，就应当遵循以下原则：
(1)坚实的理论基础
核心的市场营销理论主要有:4Ps理论、4Cs理论、顾客价值与顾客满意理论、定位理论、关系营销理论、整合营销传播理论等。这些理论对于市场营销竞争力评价指标体系的基本架构、逻辑一致性和内容完整性具有本质上的决定作用和指导意义。这些理论从不同角度阐述了提高企业市场营销竞争力的原则和方法,它们相互渗透,相辅相成,相得益彰,共同构成企业市场营销竞争力评价指标体系的理论基础。
(2)针对性原则
由于医药商业企业的特殊性，其评价市场营销能力的指标体系既有别于生产和物流为主的医药制造企业和医药物流企业，也有别于其他以营销为主的其他行业的商业企业。因此，在设立医药商业企业营销能力评价指标体系时，必须体现其作为医药企业的行业特色，必须体现其作为流通企业而不是生产企业的特色。
(3)系统性。医药商业企业的营销能力必须用若干指标进行衡量，指标间互相联系、互相制约，同一层次指标尽可能的界限分明，体现出较强的系统性。同时保证评价体系中的每一个指标都有明确的内涵和科学的解释，要考虑指标遴选、指标权重设置和计算方法的科学性。
(4)可操作性
在选取指标形成指标体系的时候，要注意在基本保证评价结果的客观性、全面性的前提下，注意指标数据的可获得性和可度量性，指标体系也要尽可能简化，减少或去掉一些对结果影响甚微的指标。
2.医药商业企业营销能力评价指标体系
营销能力是企业在市场营销活动中所表现的基本技能和专业水平，是企业认识市场、开拓市场、综合运用营销策略、满足消费者需要和欲望、扩大市场的竞争力的综合能力。医药商业企业营销能力的评价应从以下四个方面进行：
(1)销售业绩指标
①销售额。它可以反映现有的销售状况。
②销售增长率。它是新增销售额与基期销售额的比值，可以反映销售收入增长能力，预示未来的销售业绩状况。
③销售回款率。它是企业从顾客那里收回的货款同应收货款的比值。回款率低的销售额及其增长是没有意义的，很多医药公司常常因为一味追求销售额，而被巨额的应收货款拖垮。
④销售利润率。企业生存的最终目的都是追求利润的最大化，没有利润的销售增长是没有多大的意义的，因此，要反映销售业绩还必须使用销售利润率这一指标。
⑤市场占有率。市场占有率指产品在一定区域内占同类产品总销售量的百分数。
(2)营销基础要素指标
①公共关系。公共关系是一个企业从事公众信息传播、关系协调与形象管理事务的一种艺术和科学，对于医药商业企业最重要的体现在与政府、医院、制药企业、连锁药店等的关系，它直接决定医药商业企业营销效果的好坏。
②品牌。品牌在医药商业企业的营销中起着非常重要的作用，品牌包括产品品牌和企业品牌，这里我们主要考察对象是医药商业企业，因此品牌主要指企业品牌。
③资金能力。资金实力是反映一个企业能力的最好体现，资金能力的大小直接决定企业在广告、营销渠道的建立等营销方面的基础实力，因此，资金能力作为营销能力的一个基础要素来衡量。
(3)营销决策能力指标
决策对于一个企业来说是至关重要的。正确的决策可以带领企业向着正确的方向发展，可以使企业掌握市场竞争的主动权，可以促使企业向着更高的层次发展。反之,不但会使企业的发展脱离轨道，还可能使企业丧失已经取得的市场份额，流失掉大批客户，降低企业的声誉．甚至会使企业走向衰退。因此，决策应当是在掌握了大量的信息，经过深思熟虑的情况下做出的。可见，营销决策是评价营销能力的关键因素之一。
营销决策能力主要从以下几个方面体现：
①市场信息获取能力。市场信息获取能力是企业从各种渠道获得支撑营销决策的信息的能力。
②市场信息分析能力。企业要想在市场竞争中获得一席之地，不但要有极强的市场信息获取能力，还要有很强的利用各种工具、软件进行信息分析的能力。
③营销战略制定能力。企业在获取信息和处理信息后，重要的是要利用信息来制定符合企业实际的营销战略，信息获取和分析能力强并不代表营销决策能力强，因此营销战略制定能力的评价也是营销能力评价中不可缺少的一个指标。
(4)营销执行能力指标
一些企业营销战略规划和行动方案是切实可行的，但在执行中却经常出现偏差，以至于无法有效的贯彻落实；据考证，大凡企业在运营中出现的问题，多为营销执行的问题，也就是营销执行力的欠缺。可见，营销执行在企业具有的营销能力中的重要性。营销执行力主要体现在以下几方面：
①营销组织。营销组织是营销运作的基本架构，营销组织健全与否，直接关系到企业营销决策的执行力度和效果。
②营销人力资源。市场竞争首先是人才的竞争，一支高素质的营销队伍是医药商业企业不可或缺的，营销人力资源也是企业营销执行力的一个重要指标。
③医药代表的培训与管理。在医药企业营销中，医药代表水平的高低在较大程度上决定了医药商业企业营销能力的高低。因此，对医药代表的培训与管理就显得尤为重要，通过培训，能够显著提高医药代表的水平，进而提高企业的营销水平，提高企业的营销执行力，因此，医药代表的培训与管理也应作为评价医药商业企业营销能力的一个重要指标。
三、指标值的确定
由上面的分析可以得到下表所示的指标体系，可以看到，二级指标中除少数定量指标外还有不少是定性的指标。陈志鑫、陈宝胜[2005]在分析评价汽车经销商销售能力时，就曾经指出对于这类定量指标可以对指标量进行一定的处理而直接得到相应的指标值；对于这类定性指标需要针对其过程或主要内容制定关键的控制评价点来实现对整个要素的评价。按照这一观点，本文对于定量二级指标提出了折算方法，对于定性二级指标提出了评估观测点，以便于进行评价，如表1所示。
1.对于定量指标
对于定量指标，均按照评价总体中某指标的最高值和最小值（非负数）作为比较基准，最大值记10分，最小值记1分，负数记0分，运用插值的方法来计算某企业在某指标上的得分，公式如下：
K=(某企业该指标的实际值-评价总体中某指标的最小值)/{（评价总体中某指标的最大值-评价总体中某指标的最小值）/9}+1
例如，评价总体中销售额的最大值为1000万，最小值为10万，已知某6个企业销售额和销售增长率，则根据该公式可以计算这些企业两指标的评价得分如表2所示：
表2 评分示例
2.定性指标
对于定性指标，也按照10分制，最好的记10分，最差的记0分，请专家根据评估观测点打分，然后把各专家的打分进行算术平均得到某企业各定性指标上的得分。
四、营销能力的评价
在指标体系和指标值的计算或判定方法确定以后，就可以开始评价医药商业企业的营销能力了。但是，因为各个指标在评价营销能力时的重要性是不同的，还需要确定各指标权重，一般可以采用专家评价与AHP相结合的方法来确定各指标的权重，并通过综合评判的方法来得到各企业的营销能力的评分。利用这一评分，可以把被评价的全部医药商业企业进行营销能力的排序，形成一个医药商业企业营销能力排行榜，以激励和鞭策医药商业企业提高营销能力。
参考文献：
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关键词：医药行业；上市公司；资本结构；销售毛利率
中图分类号：F272 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）11-0111-03
一、研究方法、目的和意义
为研究我国医药上市公司销售毛利率和资本结构的关系，笔者选择了沪深两市2011年12月31日之前上市的69家医药行业上市公司为样本，样本数据是通过查阅医药上市公司的年报和财务报表并进行整理而获得的，在定量分析时应用了统计学中的描述性统计分析，并利用面板数据回归模型对数据进行研究。这些统计分析过程都由Eviews6.0统计软件以及Excel电子表格运算完成。
本次研究的目的在于通过对样本医药行业上市公司的资本结构和销售毛利率进行对比和分析，试图找出两者之间是否存在联系，从而提出对优化医药上市公司的资本结构的一些建议。
医药行业作为最有发展前途的行业，已成为投资者关注的焦点，而医药上市公司是整个医药行业发展的主力，经过多年的成长，已成为最活跃的上市公司板块，但同时也存在资本结构不合理等不足之处。资本结构不合理会影响上市公司的盈利能力，进而影响公司未来的发展。因此，研究我国医药上市公司销售毛利率与资本结构的关系显得尤为重要。
二、相关概念的定义和说明
（一）资本结构
资本结构是指上市公司债务资本与资本总额的比例关系，在实践中，资本结构有狭义和广义之分。本文研究偏向于狭义的资本结构，理由是短期资金的需要量经常是变动的，并且在整个资金总量所占比重不稳定。因此，在通常情况下，公司的资本结构就是指长期资本中债务资本与全部资本的比例关系[1]。
（二）销售毛利率
销售毛利率简称为毛利率，是毛利占销售收入的百分比，即销售毛利率=（销售收入-销售成本）/销售收入×100%，它反映了企业产品销售的初始获利能力。如果销售毛利率过低，表明企业没有足够多的毛利额，补偿期间费用后的盈利水平就不会高。通过这一指标可预测企业的盈利能力。
三、我国医药上市公司资本结构和销售毛利率的数据描述
（一）我国医药上市公司资本结构的现状
下面将从图1分析我国医药上市公司2002—2011年的资本结构变化情况。
图1描述的是2002—2011年间我国医药上市公司资产负债率的变化趋势。从图1可以看出，我国医药上市公司的资产负债率在2002—2011年期间经历了一个先上升后下降的过程。图1显示，资产负债率在2002年和2003年两年几乎保持不变，分别是45.54%和45.56%。从2004年开始，负债率进入了一个相对较快的增长期，2008年达到最高的51.22%，随后又快速下降，在2011年资产负债率已降为46.41%，低于医药上市公司在2002—2011年间48.17%的平均水平。从图中可以看出，资产负债率每年的下降幅度已有所缩小，在未来一段时间内将会止跌，并开始回升。
（二）我国医药上市公司销售毛利率的现状
2011年我国医药上市公司销售毛利率的行业水平是33.78%，相比2010年32.38%，增长了1.4个百分点。我国各家医药上市公司的销售毛利率呈现出很大的差异，毛利最高的和毛利最低的相差84.56个百分点，在这69家医药公司中，销售毛利率超过行业平均水平33.78%的有32家，占比为46.38%，而大部分的医药上市公司都处在行业水平之下。下面我们将通过表1和图2来说明我国医药上市公司销售毛利率近几年来的变化趋势。
图2反映的是2002—2011年我国医药上市公司销售毛利率曲线的变化情况。从表1和图2可以看出，我国医药上市公司销售毛利率的变化幅度不大，在34.05%的水平上上下浮动。在2002—2011年这10年间，我国医药上市公司的平均销售毛利率先从2002年的36.57%下降到2003年的33.76%，接着连续两年上升，在2004年达到最高值36.99%，随后逐步降低，在2009年降为30.69%，达到谷底后，在最近两年开始反弹，2010年32.38%，2011年达到33.78%，但仍低于10年前的水平。目前，我国医疗体制改革正在进行中，人们的医药需求也会进一步增加，这些都会促进我国医药上市公司销售毛利率继续上升，从趋势图中也可以看到，在未来我国医药上市公司的销售毛利率仍处于上升的趋势。
四、我国医药上市公司销售毛利率与资本结构数据比较分析
图3描述的是我国医药上市公司2002—2011年间销售毛利率与资本结构的变化趋势。从图3可以看出，总体上我国医药上市公司的销售毛利率随着其资产负债率的增加而减少，反之亦然，两者呈现出负相关关系。从图3可看出，在2002—2005年这段时间，销售毛利率与资产负债率的负相关关系不明显，此间资产负债率微弱上升，而销售毛利率却是先下降后逐渐上升。2005年后，两者呈明显的负相关关系，在资产负债率达到最大值时，销售毛利率处于较低水平。
表2描述的是不同的资产负债率区段所对应医药上市公司的销售毛利率均值。通过表2可以看出，2002—2011年间，每年我国医药上市公司的销售毛利率大体上都随着资产负债率的增加而下降。如2011年，资产负债率在30%以下的医药上市公司平均销售毛利率为47.62%，30%—40%的为42.71%，负债率越高毛利率越低，负债率达到70%以上的公司毛利率均值仅有18.01%，远低于行业33.78%的水平；2010年的情况也如此，负债率30%以下的毛利率为43.62%，70%以上的仅有17.86%。负债率区段为30%以下所对应的医药上市公司10年间销售毛利率算术平均值为46.69%，70%以上的为20.96%。从这里也可看出，资产负债率越高的公司其所对应的销售毛利率就相对较低，负债率与毛利率呈负相关。
以上图3和表2分别从医药上市公司销售毛利率与资产负债率在10年间的变化趋势对比和不同资产负债率区段所对应的医药上市公司销售毛利率变化对比反映出了我国医药上市公司销售毛利率与资本结构间呈负相关。
五、我国医药上市公司销售毛利率与资本结构关系的实证分析
由上文数据描述和对比分析可知，我国医药上市公司销售毛利率与资本结构呈负相关关系，但以上数据是行业的算术平均值，为了验证结果的准确性，下文将用计量经济学的方法来进行实证分析，所用数据为69家样本医药上市公司2002—2011年10年间的面板数据。
从图3和表2所反映出的变化趋势，建立假设：我国医药上市公司销售毛利率与资产负债率之间存在负相关关系。
将我国医药上市公司销售毛利率与资产负债率进行面板数据回归后，回归结果示于表3。
从表3可以看到，判定系数R2=0.8846，调整后的判定系数R2=0.8844，两者的值均较高，说明拟合效果较好，并且杜宾值为1.96，在2附近，表面不存在序列自相关性。其中MLL？为销售毛利率，AR（1）为资产负债率。MLL？系数为-0.25，表示当销售毛利率上升时，资产负债率会随着下降。这显示我国医药上市公司销售毛利率与资产负债率呈负相关关系。从而基本上验证了以上假设。
六、研究结论和启示
1.通过以上对我国医药上市公司销售毛利率与资本结构关系的分析研究，得出了以下结论。
我国医药上市公司销售毛利率与资本结构之间呈负相关关系。企业的资本结构对医药上市公司销售毛利率产生影响。一般来说，资产负债率越低的公司销售毛利率越高，盈利能力越强。
因为负债利息可以在税前利润中抵扣，企业可以少纳所得税，资产负债率越高，节税带来的收益越大[2]。所以，在企业的资本结构中，一定比例的负债可以降低企业的综合成本，提高销售毛利率。但当债务融资所占比重较大时，企业的财务风险增加，企业自用资金的成本提高，从而导致了企业销售毛利率的下降。
2.通过对所选样本的研究分析，得出了以上的结论，并从中得出了以下优化我国医药上市公司资本结构的启示。
就我国医药上市公司本身而言，其应优化自身资本结构，使资产负债率保持在适度的水平。由于我国医药上市公司资本结构与销售毛利率之间的负相关关系，公司在进行负债融资时，要进行负债的规模管理。最优的资产负债水平应当是在免税利息和负债增加引起的破产成本之间权衡，使负债即起到了节税的功能又不会带来较大的财务风险，以达到股东财富最大化的目标[3]。
政府应大力发展债券市场。与股权融资相（下转150页）比，企业债券是一种较硬的融资方式，它要求按时还本付息，这可以形成对经理层的有效监督，实现最佳的资本结构。政府应积极培育企业债券流通市场，建立多层次债券交易市场体系，对符合要求的公司债券积极鼓励其挂牌上市 [3]，通过这种方式来推动资本市场的均衡发展，优化医药上市公司的融资结构。
参考文献：
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[关键词] 医院；药价虚高；价格机制
[中图分类号]R969 [文献标识码]B [文章编号]1673-7210（2007）11（a）-108-03
Study on the pricing system mechanism of high drug price in China
WANG Ya-lou
(Tangshan Infectious Hospital of Hebei province,Tangshan 063020,China)
[Abstract] Objective: The reasons why the medicine price is unthinkable high in the hospital are looked for and some reasonable suggestions are provided. Methods:Using the basic principals to analyze the reasons of high drug price in many different ways and it must be noticed that there was surplus value hidden in the price which the state and government introduced.Results: The main reason leading to the high price was the existence of surplus value.Second reason was because of the medicine marketing monopoly of the hospital.This phenomenon was very difficult to resolve because the government-guided price which was the core had never been concerned. Conclusion:Only a reliable scientific medication cost budgeting and assessing system are introduced ,the surplus value can be controlled radically;Only competition machanism are introduced,the monopoly can be breaked ,and the high price of drug disappears gradually.
[Key words] Hospital,;Unthinkable high price of drug;Pricing system mechanism
目前我国医院普遍使用的国药准字号药品[1]存在药价虚高，广大患者反应强烈，国家对此十分重视。至2005年底先后17次降低药品价格，下降幅度不可谓不大，但患者仍未感受到降价带来的实惠，反而出现了药价越降医院药价越高的违背常理现象，其原因究竟何在？
1 政府指导价格里面隐藏着剩余利润[2]
剩余利润是药品价格中利润的一部分，但不以利润的形式出现，隐藏于制造成本或生产销售过程的期间费用之中的那部分利润。剩余利润具有欺骗性，并通过两种方式表现出来。
1.1 相对剩余利润
多来源于国家一类或二类新药。由于药品生产企业在开发一类或二类新药的过程中投入了巨大的前期费用以用于新药原料的试制或引进，进行动物试验和Ⅰ~Ⅲ期临床试验，到最终定型生产需要一个长期的过程。因此在政府审批药品指导价格时往往较高，同时设有新药保护期，其他药厂不得生产。随着该新药上市，由于其独特的疗效和独家的垄断，生产量会逐步提高并达到设计产量，制造成本和期间费用比例也会逐步下降，但其价格在保护期内保持不变，相对剩余利润逐步增多。
1.2 绝对剩余利润
多来源于国家三、四、五类新药和更新的普药。药品生产企业开发三、四、五类新药投入费用相对较低，在原有药品的基础上通过改变单方制剂为复方制剂、改变剂型、改变用药途径、中药西制、运用缓释技术、改变药品名称和包装等方法将老药更新[3]，通过虚置制造成本和期间费用提高价格并通过政府价格主管部门的审批，从而获得绝对剩余利润。
2 获取剩余利润的必备条件
药品生产企业生产的国药准字号药品是特殊商品，在销售之前必须获得政府价格主管部门根据药品生产企业提出的药品单独定价申请报告和相关材料，依据《中华人民共和国价格法》和《药品政府定价办法》而依法审批的政府指导价格。
医院药品销售市场具有垄断性。医院在药品销售中，主要服务对象是来医院就医的患者，由于医师与患者间存在专业知识的不对称性，在药品的选择上医师拥有绝对选择权，患者处于被支配地位，而且医院只使用自备药房的药品，不使用患者的自购药品。因此，医院销售药品具有局部市场垄断的特性，这在客观上排斥了市场公开、公平竞争，保护了垄断性价格，为药品价格中剩余利润的产生提供了条件。
3 剩余利润的分配形式
剩余利润从理论上的实际存在到真正实现货币化是由药品生产企业、药品经销企业、医院三方共同完成的，所以药品中剩余利润也必将在三方的营销过程中被分配，而非被其中的一方单独占有。在政府审批的药品价格当中包含了含税出厂价，含税批发价，含税零售价，分别对应药品生产企业，药品经销企业，医院以及零售药店和诊所。
对药品生产企业而言，由于含税出厂价里面已经包含了剩余利润，它在把药品销售给药品经销企业时，会以出厂价折扣的方式把剩余利润的一部分让给买方，也就是厂家“返点”或者直接提取现金回扣给买方代表，这样生产企业与经销企业在购销过程中把含税出厂价中的剩余利润分配了。
对药品经销企业而言，它的下线是医院、诊所、药店，它使用的是同样包涵了剩余利润的含税批发价，而它面对的销售对象情况有所不同，医院药品销售有垄断性，而诊所，药店则是市场化运作，公开竞争，药品经销企业则采用价格双轨制形式分别对待，对医院返点小，对诊所、药店返点大，这样把含税批发价中的剩余利润也分配了。
对医院而言，它面对的是广大就医患者，它使用的是同样包涵剩余利润的含税零售价格。由于其药品销售的垄断性，它是完全可以将零售价中的剩余利润收入囊中的，但是，由于国家采取降低最高零售价的办法，以及医院药品必须通过政府集中招标采购的办法，在一定程度上限制医院了剩余利润的获取。
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4 政府对医院投入不足导致医院多用贵药
长期以来，医院作为非赢利性事业单位享受政府财政差额拨款待遇，这种政策一直延续至今。所谓差额拨款是指政府给医院一定额度的财政拨款以外，医院可以在实行医疗服务的过程中在理论上按医疗服务成本收费，以保持医院的公益性事业单位性质，为了能够弥补医院所需经费之不足，国家还允许医院在药品进价的基础上加价不超过15%的利润销售，这项政策在计划经济时期有效地保证了医院正常运转。随着改革开放和市场经济的快速发展，医院人员工资、水、电、油、气、煤炭等基础成本快速上涨，给医院的运转带来前所未有的压力。在政府平均拨款仅占医院支出17%的情况下，在患者没有明显增加的情况下，医院为了自保不约而同地选择了为患者多用药、用贵药的办法尽可能多地获取利润，而且越开贵药新药，利润就越丰厚，这种需求通过市场供求关系反馈渠道，不断刺激药品生产企业也多开发新药、贵药，形成一种药品不断更新药价不断上涨的渐进循环形式。
5 不断涌现的新药为医院规避政府降低药价风险，为最大限度地获取剩余利润提供了选择空间
药价虚高出现在医院绝非偶然，是由医院的内在特性所决定的。主要表现在：①要拥有较多的最近几年生产的新药品种；②要拥有相对封闭的垄断性药品销售市场和稳定的被动消费群体。众所周知，医院是新药品种的集散地，各种新药的涌现为医院利益选择提供了“素材”。在对住院患者用药时，医院除特殊情况外通常是不允许患者在零售市场购买药品到院内使用的，这是基于两方面原因的考虑，一是可以避免假劣药品的进入保证医疗用药安全，二是确保自身利益的最大化。正因如此，每当国家以行政手段干预医院使用的药品价格后，由于剩余利润已经丧失，医院都会从众多的新药品种当中选择出替换品种，以弥补因降价而失掉的剩余利润。所以，广大患者很难体会到国家降低药价政策给他们带来的实惠。这也正是国家先后十七次下调药价效果不理想的原因所在。
6 剩余利润产生的原因分析
在国家计委颁布的《药品政府定价办法》[4]中明确指出，国产药品的零售价格由生产企业的出厂价和流通差价构成，含税出厂价由制造成本、期间费用、利润、税金构成。其计算公式为：含税出厂价=（制造成本+期间费用）/（1-销售利润率）×（1+增殖税率），同时对国产药品的最高销售费用率和最高销售利润率作出明确规定（表1）。
由以上两点可以看出，决定药品价格的主要因素是制造成本和期间费用，而销售利润率，增殖税率均由《药品政府定价办法》和《中华人民共和国税法》规定详细，只是根据计算公式依制造成本与期间费用之和相应地按比例增加药品的价格，并不对药品价格产生决定性作用。无庸讳言，透过蔓延全国的药品回扣风现象，其回扣款之多已令人瞠目；国家降低药品价格少则10%，多则50%；人们不禁要问如此多的回扣难道仅依靠10%～45%利润就能做到吗？国家降低10%～50%的价格药品生产企业就不生存不发展了吗？回答肯定是否定的。那么由此分析，答案只有一个，生产企业销售各类药品的利润率要远远高于10%～45%，可是为什么在政府价格主管部门能够通过审批？抛开人为因素姑且不论，合理的解释只有一个，药品生产企业把药品价格中的超过规定利润率的剩余利润转移到制造成本和期间费用之中，换言之，就是只有药品生产企业虚置制造成本和期间费用，才能够获得含有剩余利润的政府指导价格。
7 讨论与建议
剩余利润的出现为药品生产企业-药品经销企业-医院三者在药品购销之中的回扣风盛行提供了充足的“营养”，药品生产企业用获得的大量剩余利润培养起一支临床促销队伍分布于各地，对医院的主管领导和临床医师进行商业贿赂及临床促销活动，败坏社会风气。从各种传媒披露的大量案例说明，药品回扣风几乎遍及全国。药品回扣这股不散的阴风让广大的患者为此付出了多少血汗钱，因病致贫、因病返贫现象已经大面积出现，这不能说与医院“药贵”毫无关系。对医院而言，是药价“虚高”；但对患者而言，则是药价“实高”。患者已经难堪药贵之累，整顿规范医药购销行为，严厉打击医药行业不正之风的呼声愈益强烈。国家虽然多次运用行政手段降低药品价格但效果很不理想，这主要是因为其作用的着力点总是建立在既有事实的基础上，方法虽然行之有效但多属“救火”，此起彼伏、甚为被动。问题的关键是无论是纠正医药行业不正之风也好，还是规范医药购销行为也罢；无论是降低药品价格也好，还是实行药品集中招标采购也罢；致使医院药价虚高的核心问题――政府指导价格制定的是否合理则始终未被触及，治标有力而治本无力。这就像政府的一只手在降低药品价格，而另一只手又在不断地审批新的政府指导价格，医院则在利益驱动下顺势而为，放下政府压低价格的品种，同时又捡起政府新批的新药品种，如此循环下去。若不从药品价格审批这个源头抓起，若不从打破医院垄断性药品销售这个环节抓起，治理医院药价虚高之路将何其修远。
政府审批是计划行为，公开公平竞争是市场行为。计划、市场都是手段，不是目的。因此，政府各相关职能部门应充分利用这两手，两手都要硬。
第一，从药品价格管理的源头抓起[5]。在药品价格审批这个关键环节当中，要引入药品制造成本和期间费用分析与评估机制。可由具有独立法人资格、专业造价分析评估资质的“第三方”会计师事务所出具的、负有法律责任的药品造价和期间费用评估报告作为政府定价的参考依据，政府价格主管部门再组织药品价格评审专家依据《中华人民共和国价格法》和《药品政府定价申报审批办法》依法定价，从价格源头上控制剩余利润的产生。若出现药品生产企业申报的自定价与政府审批的政府指导价格出入较大时，可通过举办听证会、质询会的形式公开解决，提高透明度。
第二，政府价格主管部门要在医院和零售市场上设点进行药品价格实时监控。对市场上医院里药品出现较大差价时，且药品同一、产地同一，则应记录在案适时以行政手段进行干预，该降就降不能手软，引导医院药品价格向合理的方向转化。值得指出的是，监控的重点要放在最近几年生产的三、四、五类新药上。
第三，针对医院药品垄断销售的特点，政府应积极出台相关政策，允许并鼓励市场上具有质量保证体系，既有GSP认证的规范化运作的零售企业参与到医院药品市场竞争中来，运用市场经济价格公开竞争机制让患者自主选择购买哪家的同样药品，打破医院药品市场垄断销售。
第四，政府应加大对医院的财政投入，减少医院对药品利润的依赖程度，逐步扭转长期以来医院以药养医的局面。
第五，进一步完善政府药品集中招标采购工作机制，为全国药品生产企业、药品经销企业创造一个公平竞争的平台，让那些依靠不正当手段竞争的药企在市场公开竞争中败下阵来，存优汰劣。同时，既要防止药企的蓄意串标造成标价高企，也要防止个别药企的恶意竞标造成有标无货，把这项利国利民的好事做实做好。
[参考文献]
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（收稿日期：2007-08-09）
【关键词】中成药；使用情况；分析
我院在继承和发扬中医药优势和特点的基础上，充分发挥中药的作用，逐步增加了一些疗效较好、服用方便的新品种，现在已经达到将近300个品种。本文对我院1年来中成药按品种、剂型、销售趋势等动态变化进行分析，使中成药的应用更加合理化。
1资料和方法
对我院2005年1月至12月年中成药销售额进行统计，按药物剂型、药物功效类别及排在前5位心血管类药分别统计、排序、分析。
2结果
其中按剂型销售额前5位为：胶囊71种，销售额1 011 393.00元，占27.17％；颗粒冲剂46种，销售额890 976.00元，占23.94％；注射剂21种，销售额801 365.00元，占21.53％；片剂47种，485 942.00元，占13.05％；丸剂（滴丸）76种，326 951.00元，占8.78％。
按药品功效类别销售额前5位为：心脑血管药78种，销售额1 306 094.00元，占35.09％；跌打损伤药24种，销售额1 073 211.00元，占28.83％；解表、化痰止咳平喘药36种，销售额442 953.00元，占11.90％；祛风、除湿药31种，销售额303 146.00元，占8.14％；补益药19种，销售额122 875.00元，占3.30％。
2005年我院中成药前5位心血管药进行排序：血塞通片108 565.00元，占8.31％；稳心颗粒90 802.50元，占6.95％；通心络胶囊80 885.40元，占6.19％；葛根素片77 427.20元，占5.93％；醒脑再造胶囊70 893.10元，占5.43％。
3结果
3.1从全年中成药销售额排序可以看出：胶囊剂、颗粒剂、冲剂的销售金额明显高于其他剂型，胶囊剂71个品种，销售金额占到了总金额的27.17％。其中软胶囊剂型有5个品种，销售金额却占到了胶囊剂总金额的8%。软胶囊剂型是有发展的剂型。颗粒剂、冲剂46个品种，销售金额占到了总金额的23.94%。注射剂21个品种，销售金额占到了总金额21.53%。这几种剂型在中药中属于新发展的剂型。片剂是47个品种，销售金额占到了总金额的13.05%。丸剂76个品种，销售金额占到了总金额的8.78%，丸剂中的滴丸也是有发展的剂型，滴丸在整个丸剂中有4个品种，占到整个丸剂品种5.26%，而销售金额却占到了丸剂总金额的1/4。可见，滴丸和软胶囊的剂型，技术含量高，疗效相对稳定,因而价格也有所偏高。这说明中药剂型的改进以及质量的提高是增强中药在市场中的竞争力、推动中药现代化的有力保证。
3.2心脑血管类中成药销售额处于首位，说明心脑血管疾病本地区属于高发病，活血化瘀的中医理论为心脑血管疾病的防治提供了理论基础，药物大多是以活血化瘀、软化血管、改善循环、理气益气为主，随着对中医药理论认识的进一步加强，对中药的保健作用、抵抗衰老、提高体质、祛病延年的要求越来越多。跌打损伤药位居第2位，可见，中药对跌打损伤、伤筋断骨、骨质增生，都有独特的调理作用。解表、化痰止咳平喘药居第3位，人们的医疗观念改变了，中药被认为疗效稳定,副作用小，随着“有病治病，没病防病”的意识，使这些药需求量增多。祛风、除湿药位居第4位，因新品种多，药物价格比较高。补益药位居第5位，其中仙灵骨葆1味药，销售额就在30 000多元。
3.3注射剂、胶囊剂剂型所占比例较大，中药注射剂在治疗心血管疾病方面应用增多，主要是疗效确切、量化准确，改变了中医传统用药习惯及给药途径，尤其中医在治疗急症方面有所突破。随着中药分离纯化技术的提高,胶囊剂、片剂的应用广泛；其表现为携带服用方便、用量少、疗效确切，比传统的膏、丹、丸、散优点多。因此，中成药的合理使用、开发应该得到充分的重视，应充分利用现代科学技术手段，加速中药现代化研究进程。
4讨论
4.1我院中成药有一些功效相同、剂型不同的品种，如，六味地黄丸剂（蜜丸和水丸）等，这种多剂型的提供，大大地扩充了医生选择用药的范围，方便了不同人群的需求，从而保证用有限的价格发挥药品的最大疗效。
4.2软胶囊剂、冲剂、滴剂、注射剂、滴鼻剂、气雾剂、乳膏剂被人们所喜欢。亟待研制开发用于临床的中药剂型应是复方冲剂、复方口服液、复方颗粒泡服剂、粗颗粒散剂、滴鼻剂、气雾剂、灌肠剂、输液剂、静脉注射液、乳膏剂等患者易于接受和应用的剂型［2］。
4.3中药是我国的国粹，尤其在疑难杂症方面有它独到之处，可在治疗癌症和白血病等方面的药物，在我院却很少应用，这主要是疗效不确定、价格昂贵的原因。希望研究人员加大探索力度，研究出品种多、疗效好、更经济的这类药物，为患者带来新的希望。
5结论
【关键词】 中药饮片；使用；分析
我院是一家以妇幼保健为特色的二级专科医院,门诊设有中医妇科,用中药治疗妇产科疾病有较好的疗效。现笔者就2007～2010年中药使用情况进行回顾性分析, 为饮片生产、销售、使用单位提供一些参考。
1 方法
从医院中药房管理信息系统提取2007-2010年的中药饮片销售信息，统计出每年总的中药饮片处方数、总销售金额、年销售数量前10 名排序。
2 结果
统计结果见表1、表2。
表12007～2010 年中药饮片总的销售情况
Tab1 General consumption of Chinese crude drugs
from 2007 to 2010
年度 总销售额（元） 总处方
张数 平均每张处方
金额（元）
2007 645652.49 6605 97.75
2008 815377.15 7355 110.86
2009 953243.34 8698 109.59
2010 1044857.59 8009 130.46
表22007～2010 年中药饮片销售数量前10 名排序
Tab 2Top 10 Chinese crude drugs in respect of consumption amount from 2007 to 2010
序号 2007 2008 2009 2010
药品名 销售数量（kg） 药品名 销售数量（kg） 药品名 销售数量（kg） 药品名 销售数量（kg）
1 炒党参 278.1 炒党参 370 山药 378.7 丹参 300.9
2 生地 252.7 红枣 346.3 炒党参 359.7 山药 281.4
3 红枣 249.7 丹参 333.8 丹参 348.5 炒党参 276
4 山药 248.2 山药 330.8 茯苓 319 炙黄芪 269.8
5 丹参 228.2 炙黄芪 263.9 红枣 290.3 红枣 229.2
6 熟地 197.1 熟地 261.6 熟地 261 生地 222.9
7 炒当归 176.8 生地 240.7 炙黄芪 252.2 茯苓 217.9
8 炒白术 162.9 炒当归 221.7 生地 244.7 炒白术 195.8
9 炒白芍 152.1 茯苓 215.7 炒白术 234.9 炒白芍 194
10 黄芪 146.6 泽泻 190.2 炒当归 230.7 熟地 171.2
3 分析与讨论
从表1可见，我院4年来中药饮片年销售总金额和平均每张处方金额均在逐年增加,2010年与2009年比较,处方数有所减少,但总的销售金额却增加了9.16万元，平均每张处方的金额在两年间也增加了20.87元，增幅达19.04%。其原因为：（1）中药饮片价格的逐渐上涨, 是导致每张处方单价上升的主要因素。近年来药材市场上常用中药需求量加大, 而货源偏紧, 导致价格逐渐上升。统计2007～2010年间我院有的中药饮片零售价格,上涨幅度较大的品种有胖大海涨幅达1374.14%、太子参涨幅达1206.67%、通草涨幅达1139.34%、补骨脂涨幅达893.33%、金银花涨幅达780.95%、巴戟天涨幅达756.52%、党参涨幅达584.09%等。（2）医生的用药品种和剂量在增加。医生开电子处方的药味数明显多于手写中医处方药味数, 经抽查统计本院手写中医处方平均每张处方用药约14味, 而电子中医处方平均每张处方用药约17味, 主要是医生在开电子处方续用原有处方时对药味添加的多而删除的少。另外我院名中医的用药处方剂量均有偏大的倾向，比如黄芪规定量为9~30g[1], 处方开具为
30~50g，制附片规定量为3~15g[1]，处方开具为15g~40g，半夏规定量为3~9g[1]，处方开具为15~30g等。（3）进货渠道单一。从2010年开始，我院中药饮片由本地医药公司独家供货，价格没有竞争力，因此对中医处方的价格有一定的影响。由表2可见，4年中我院销售量前10位的饮片品种相对稳定,从功效上看大多为补益药、活血化瘀药，说明来我院使用中药治疗的患者多为久病体虚或患有慢性消耗性疾病的病人。这符合我院特点，我院在治疗妇科疾病经、带、胎、产、不孕等疾病有较好疗效。其中补虚药所占比例最高，可能与中医治病强调扶正祛邪的主导思想有密切关系。
4 结论
通过对我院中药饮片的使用分析，了解我院用药习惯，并根据我院疾病特点，合理地采购、储备饮片，保障临床用药。同时做好中药饮片的年度分析工作,对库房采购计划的制定与日常饮片的保管有其积极意义,对药房饮片领用与使用也有指导作用。
参考文献
【关键词】医药市场环境；4C理论；会议营销
【中图分类号】F27 【文献标识码】A
【文章编号】1007-4309（2012）07-0146-1.5
会议营销是一种在前期通过大量数据的收集，筛选出潜在的客户，并通过邀请的方式参加会议，同时在会议中发生交易行为，并且在会后通过优质的服务来稳定和扩大客户群的链式循环营销活动。菲利浦·科特勒曾把消费者的行为分成三个基本阶段：（1）量的消费阶段，即人们追逐买得到和买得起的商品；（2）质的消费阶段，即寻求货真价实、有特色、质量好的商品；（3）情的消费阶段，即注重购买商品的情感体验和人际沟通。会议营销便是从消费者行为的最高阶段出发，即以顾客为主导，以沟通为手段，以服务为内容，以满意为结果。本文从4C营销理论的角度对我国会议营销的特点、会议营销具有的优势和存在的缺陷进行分析，并对如何促进我国会议营销的良性发展提出建议。
一、医药行业运用会议营销的优势
上个世纪90年代，劳特朋（Lauterborn）提出的以消费者为中心的4C营销理论包括4个基本要素：（1）消费者—消费者想要和需要的产品；（2）成本—消费者愿意付出的购买成本；（3）便利—为消费者尽量提供便利；（4）交流—和消费者进行双向的沟通。会议营销恰恰是顺应着4C的倡导发展而来，且优势日渐明显。主要表现在以下几个方面：
满足消费者需求的产品。消费者对产品的需求包含两个方面，即满足生理需求和满足心理需求。产品的吸引力对消费者而言是至关重要的，不符合消费者利益的产品，消费者就不会产生兴趣，营销无效果。医药会议营销产品包含药品、服务两个部分。通过前期开发和搜集的客户名单，筛选潜在的客户。这些定向的客户都具有企业相关产品的潜在需求，客户的需求与产品的功能一致。售后工作中的优质服务，充分体现了对客户心理需求的满足，是客户社会地位被尊重的一种体现。因此，企业是在向特定的目标群体传递产品的信息，以期能确切的满足消费者的需求。
廉价的消费者购买成本。会议营销由于直接面对消费者，药品的特点及使用方法可以让消费者更直观的感受到，节省了广告宣传的费用。企业虽然在人员、会议活动、售后等环节上支出费用，但与巨额的广告费用相比，节约了相当部分的药品销售费用。药品价格相对市场同类产品较低，消费者的购买成本降低。使用会议营销的企业就在价格上占据了巨大优势，在与竞争对手的价格战中，可以以物美价廉取胜。
亲密双向的沟通。会议营销的开发工作，往往选择小区域性的市场，如社区和家属院。小范围的开发沟通能够保证会议的专一性、专业性、排他性、集中性的特点，可以使沟通达到最佳效果。会议活动往往采取了展示营销、借势营销、造势营销等方式的整合，能够建立起一种面对面的双向沟通。会议营销的售后工作更是一个庞大的沟通工作，销售人员与客户长期的密切沟通，不仅仅产生了朋友的关系，更是像家人一样的关怀。售后的工作，不仅是辅助客户用药、介绍公司动态及新产品以及劝导客户进行口碑传诵，也是对客户生活的服务，包括节假日的旅游、日常的生活才艺展示等等。特别对于老年客户而言，这样的沟通方式，能够满足客户的社会认同感。双向的沟通也使销售人员能够清楚的了解客户信息，及时反馈给企业，以把握市场的整体动态，调整营销策略。
为消费者提供便利的渠道。在会议营销的会议阶段，消费者的需求被充分放大后，顾客的消费欲望也随之膨胀。现场进行的交易活动能够及时的满足顾客的购买欲。售后工作中，如果顾客有继续购买产品的需求，销售人员可以通过与顾客预约，根据预约的地点、时间，为顾客提供便利。直接的销售模式，不仅省去了大量销售环节，节约了成本，顾客得到便利，而且提高了企业的美誉度，声誉的提高是与同类企业竞争的巨大优势。
二、医药会议营销存在的问题
会议营销是一种很优秀的营销方式，吸引了大量医药企业的关注。但是当企业纷纷效仿的同时，会议营销的缺点也就随之暴露出来。
实施门槛过低。实施会议营销的门槛过低表现在三个方面：（1）企业不需要大量广告，市场投入较低；（2）固定的销售模式简单容易上手，模仿、照搬即可；（3）药品品牌效应不明显，企业主要通过销售人员的沟通能力和对客户的服务占据市场。门槛过低带来的问题是企业拥杂和假药劣药趁虚而入，药品质量参差不齐。消费者不仅受到损害，而且会降低对会议营销的信任度。
销售人才缺乏。会议营销采取的沟通方式属于典型的“人海战术”，对人才的素质要求比较高。急于成功的中小企业容易发生互挖人才墙角的事件，而企业本身并没有一个成熟的人员培训机制才是最根本的问题。销售人才缺乏带来的问题是：（1）人员对会议营销的理解力不足，不了解会议营销的核心意义，急功近利，颠倒了主次，忽略消费者；（2）营销模式死板，缺乏创新意识。固定不变的模式不仅在与同类企业竞争时毫无优势，而且随着消费者认知度的提高，对同类活动接触过多，兴趣会逐渐降低，不利于活动的进行。
诚信危机凸显。在会议营销的开发阶段，往往是以关注消费者健康的理由进行；然后在会议营销过程中发生“签单”行为，即卖货。在利益的驱使下，销售人员往往急于销货，导致消费者对会议的性质产生怀疑态度，前期开发工作的效果大打折扣。在药品的选择上，由于放弃了广告宣传，消费者对产品的认知度较低，初次接触产品，消费者通常也带有怀疑态度。消费者的警惕心增高，对企业的不信任感也随之增强。而且违法企业对消费者的欺骗会直接导致消费者对整个会议营销行业的不信任。
单次购药款额过高。由于会议营销追求的是在最佳沟通效果时期换取最大的利益，在诊疗会或者售后会议往往鼓励顾客购买半年甚至一年的用药量。虽然药品的单体价格低，但一次大批量的购药所产生的费用是不容小觑的，一般高达几千甚至上万。高额的费用和附带的购药风险使消费者购买成本提高。
三、对促进医药会议营销良性发展的建议
加大会议营销人才的培养。会议营销人才应具备对目标市场环境的操作能力、与客户沟通时自身言行的专业程度以及对营销模式和活动内容的创新能力。会议营销人才的培养途径包括企业培训和学校培训等多种渠道：企业应改变互相挖墙脚的行为，加大对员工技能培训的投入，提高员工的忠诚度，保证会议营销人才的稳定性。医药院校培养的医药人才往往专业素质过硬而销售能力偏弱，因此医药院校应加大对学生营销技能的培养力度；这不仅利于学生的全面发展，也利于医药行业的健康发展。同时政府机构应借鉴国家资格准入制度，提高医药会议营销人员的准入门槛；经常对从业人员进行道德素质教育和专业知识的培训，使其充分认识医药行业的重要性和特殊性，树立强烈的责任心，具备医药营销人才所特有的素质。
我国中小企业实施会议营销的通病是容易急功近利，忽略消费者的利益。这也说明4C营销理论在我国发展的还不够成熟，未能成为会议营销运用的理论基础。4C营销理论不仅能帮助企业领悟会议营销，更能帮住企业开拓创新，增强竞争力。
广告与会议营销相结合。广告与会议营销之间是互补的关系。广告能够提供广泛的认知度，会议营销提供双向的沟通；二者的互补，不仅使会议营销产品知名度的问题得以解决，还能利用双向沟通将广告的效果放大。广告与会议营销的整合也势必成为发展的趋势之一。
建立以药店为依托的实体店铺。根据我国国情，老百姓更适应有实体店铺的营销模式，对直接销售总是抱有怀疑的态度。建立以药店为依托的实体店铺有三大好处：（1）药店用于药品的储藏。在药店展开工作，便于消费者购药；（2）药店的环境渲染能烘托出药品的正规性，增加消费者对药品的信赖；（3）降低消费者购买成本，避免单次购买量过大。
加强会议营销监管。2005年以来，《直销管理条例》等国家及地方法规相继实施，传递了国家加大监管的信号。大中小企业都受到很大冲击，撤出、整合、转型；中国药品市场面临洗牌，市场正逐渐走向规范。但是，仍有不法分子铤而走险，欺骗消费者。
为了保护消费者的利益不受损害，可以从几个方面进行强化监管：（1）企业开展会议营销活动应首先在公安机关备案，提前接受检查，防止违法活动进行；（2）政府应加大对企业非法组织会议营销的打击力度，维护会议营销的健康发展；（3）政府应对实行会议营销的企业进行资质认证，并发放资质证明，规范企业行为；（4）政府应提高会议营销的公众认知效果，让公众了解会议营销，从而对非法会议营销进行举报，利于对非法会议营销的查处。
提高产品和服务质量，扩大诚信影响。会议营销在开发到售后的整个环节中，贯穿的主线是服务，由卖商品向卖服务的转变是深层次的转变。企业应降低销售人员的销售压力，提高销售人员的服务质量；从消费者利益出发，保证产品和服务的质量，形成忠诚的客户群。所以，消费者利益得到满足既是企业前期承诺的兑现，也是消费者信任企业的前提。
【参考文献】
[1]葛龙涛，等.医药电子商务模式简析[J].中国药业，2008，17（8）.
[2]周基清.处方药营销策略研究[D].南京：南京理工大学工商管理学院硕士学位论文，2002.
关键词：医药销售人员；绩效考核；问题；成因；要求
中图分类号：F24文献标识码：A文章编号：1672-3198（2012）06-0097-01
近年来，对员工进行绩效考核越来越受到各类企业的重视，销售人员作为一个企业能否在激烈的市场竞争中立足的关键因素，对其进行的绩效考核更成为重中之重。由于药品的特殊性，医药行业销售人员在具备一般销售人员的素质外还必须具有更高的职业素养，对他们进行科学有效的绩效考核，筛选出合格的人才并帮助他们进一步提升绩效是每位企业管理者必须要完成的工作。
但是就目前来看，我国医药企业在对其销售人员进行绩效考核时仍存在许多亟待解决的问题。
1 现状及存在问题
对医药企业销售人员考核的现状
（1）销售人员个人绩效高，团队整体业绩下滑。
由于考核指标只重视个人销量情况，且由此来计算薪酬奖励，使得销售人员出于竞争的目的，放弃团队合作，从而虽然获得了个人绩效的提升却损害了集体的利益，导致企业整体业绩反而下滑。
（2）人员流动率逐年上升。
众所周知，医药企业销售人员跳槽率高是一个不争的事实，很多管理者认为是因其心思活跃，眼光高，但其实大多数人都还是希望能在一个熟悉的环境下稳定发展，只是公司的考核体系不能满足他们的要求，而他们提出的意见又不能得到及时得到反馈和采纳，使得他们只能寄希望于跳槽来实现自己的职业梦想。
（3）企业可持续发展能力差。
药品想要在一个全新的市场中获得认可需要投入大量的人力物力，且在短时间内可能无法获得可观的收益，而在比较成熟的市场中无论医生还是患者都更易接受相关药品，于是受绩效考核唯销量论的影响，销售人员不愿意投入过多精力在新市场的开发上，再加上企业本身没有对人员梯队建设引起足够的重视，而新市场的开拓和人才队伍的壮大是企业发展进步的必要因素，因此很多企业不具备可持续发展的能力。
（4）对销售人员考核目标单一且缺乏清晰的标准。
管理层对考核不够重视，使得其中有一部分人只是滥竽充数，真正有能力的人才反而流失，为企业发展埋下隐患。
2 存在问题
为了更好地了解目前医药企业在对其销售人员进行绩效考核时存在的问题，笔者对国内多家药企的考核指标进行了分析，并对不同企业的96名销售人员进行了问卷调查，通过分析研究，发现普遍存在以下问题。
2.1 绩效考核不以公司战略为导向，目的不明确
有16.7％的人认为企业对其进行的绩效考核与公司长远的发展战略关系不大，也就是说企业对销售人员进行的绩效考核并不能达到提高企业整体绩效的目标，这就导致了前面提到的员工个人绩效高而企业整体业绩却下滑的尴尬局面。
2.2 考核指标设计不够科学合理，缺乏完整性
有33.3％的受访者认为考核指标设计不合理，不能准确衡量他们的工作绩效。对多家公司的考核内容进行分析我们不难发现，指标体系主要存在这么几个问题：第一，定性指标偏多，定量指标偏少；第二，指标只涉及单一考评周期，不注重长远发展；第三，各区域考评指标相同，缺乏公平性。
2.3 考评结果没能进行充分合理的应用，反馈机制不够完善
有25.0％的人认为公司没有充分运用考核结果，50.0％的人对考核在今后工作中对自己的帮助提出质疑，由此可见，很多公司的绩效考核可以说是单纯的为了考核而考核，没能真正发挥出该项工作本应起到的作用。
2.4 考评周期不够合理，绩效反映不全面
很多企业都是采用半年或者一年为一个考核周期，有33.3％的受访者对此表示不认同。面对瞬息万变的市场环境，他们必须做好时刻面对不同挑战的准备，必须要有一个合理的考核时限以满足市场变化需求。
2.5 考评主体单一，信息把握有限
对销售人员进行考核的基本都来自公司内部，且大多为直属上司，缺乏外部客户的评价，且带有很强的主观性，公平程度大打折扣，影响考核的信度和效度。
3 成因探析
对于绩效考核中存在的问题，主要是出于外部和内部两方面的原因。其中，外部因素包括：（1）理论知识不足。绩效考核这一概念最早出现于欧美发达国家，在我国真尚属起步阶段，理论支持不够；（2）思维观念束缚。由于受到儒学文化的影响，中国人往往信奉中庸的思想，于是，对于某些无法定量的考核指标，每个人得到的评价总是不尽相同，有失公平，也导致了销售人员只重视结果不重视过程的情况。
而内部因素，则主要来自于企业管理层和销售人员两个方面。对于管理者来说，第一，对绩效考核的重视程度不够，很多企业的考核只是一种形式，没有发挥考核的全部作用；第二，对考核的定位不合理，管理者仅将考核作为了一种利益分配的工具和手段，而没有将其定位成一种可以实现公司整体调控的管理工具；第三，对考核配套机制的支持力度不够，很多企业在动态改进、反馈、激励等配套环节的支持上做得不够。从销售人员的角度来看，由于考核制度本身的不完善，造成他们主观上对考核的不认同，再加上有些不公平现象的存在，导致部分被考核者甚至有种抵触情绪，打击了他们的工作积极性。
4 建议要求
由于药品关系着人们的身体健康甚至生命安全，医药企业销售人员就需要比一般的销售人员具备更高的素质及能力，而企业对其进行的绩效考核也必须配合他们的特点，
充分考虑其能力发展及职业前景，运用适当的激励机制以调动其工作积极性。具体应包括以下要求：
4.1 要能从考核中反映出学习成长的能力
学习能力是作为一名医药企业销售人员必须具备的素质，已有药品新近发现的新的药物作用以及新药的推广上市，都要建立在销售人员对该药品知识充分了解的前提之下。药品知识的学习并不是一个简单的过程，对所负责药物的适应症、副作用、可能产生的不良反应以及与其他同类药物相比的优缺点都要非常熟悉，并能对接手的新药在最短的时间内熟悉其所有性能，因此，学习能力是医药企业销售人员的一大特点，而这一点要能在考核中充分反映，不仅考察该人员是否具备成为一名优秀的医药销售人员的素质，同时帮助管理者筛选出合格的人才，激发被考核者的学习动力，促进其更快成长。
4.2 要能结合外部考核体现工作积极性
医生是与医药销售人员交流最多的主体，也最了解他们平时的工作态度和热情，他们多数时间都是穿梭于各家医院的各大诊室，因此，直属上司对其工作积极性的了解并充分，必须借由医生的评价来全面反映。医生是该行业销售人员所特有的目标人群，结合医生和公司内部管理者的评价不仅能更全面的反映工作状态，体现公平，也能使其感受到努力被认可，从而增强工作积极性。
4.3 要能通过考核加强团队合作意识
医药企业大多以一类药物分组（如心血管类、抗肿瘤类等），组内人员再被分配到其中的一个或几个药物。在大中型企业，一个药物一般会有几个人同时负责，每人负责区域内的几家医院，以加强针对性，提高效率。这就要求组内成员能够具备团队合作精神，不能只考虑自己所负责的几家医院完成指标，甚至为了自己的达成率使得同事的业绩遭受损失，这样的结果即使个人绩效得到提升，团队的绩效却是下降的。因此，在考核过程中，要通过指标设置等手段将个人与团队结合，个人目标融入组织目标，希望通过考核将团队成员团结在一起，发挥出1+1>2的效果，最终提高企业的整体绩效。
4.4 要能通过考核提高销售人员的企业忠诚度
人员流动率高是医药企业销售队伍中普遍存在的问题，很大一部分原因是企业的激励工作做得不够。在绩效考核中加入更多的激励因素，建立完善的激励机制，可以加强销售人员对于企业的归属感，从而提高他们对企业忠诚度，减少人才流失。
4.5 要有能使其了解不足之处从而努力改进的渠道
医药企业对其销售人员进行的绩效考核必须包括完整的反馈程序，使他们充分了解工作中的不足之处，从而不断充实、提高、完善自我。另外，绩效面谈也是管理者与员工进行交流沟通的绝佳机会，通过有效沟通传达企业战略同时使管理者了解员工想法，能够更好地协调，改进，促进企业整体绩效的提升。
综上所述，我国医药企业正处于机遇与挑战并存的阶段，要想在竞争中建立优势就必须依靠人才的力量，绩效考核是检验人才、培养人才、留住人才的最佳手段，但目前我国医药企业对其销售人员进行的绩效考核却达不到理想效果。企业管理者必须抓住本行业销售人员的特点，针对不同的问题找出改进方法，重视销售人员的作用，加强销售人才队伍建设，用更科学合理的绩效考核帮助销售人员发挥更强的力量。
参考文献
［1］杨秀伦.正大福瑞达制药有限公司销售人员绩效管理体系研究［D］.山东大学硕士学位论文.
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